聚焦行銷五大項目

　　商場如戰場，要集中優勢兵力殲滅敵人。成長型企業的整體行銷資源無法與國內外知名企業相比擬，但可以建立局部資源相對優勢，強龍難壓地頭蛇，在強勢品牌的行銷資源投放相對薄弱的市場稱王。這就需要進行資源聚焦，把有限的行銷資源(人、財、物)集中於區域市場，進行聚焦行銷，需求單點突破，把單點市場做深做透，把品牌做大做強，在積累了更多的優勢資源後，便可以根據地為中心逐步進行市場擴張。

　　聚焦行銷是一種企業行銷資源投放規劃策略，就是要對企業的行銷資源進行整合、集中運用，實現有的放矢，避免企業資源分化；要建立企業的局部優勢，實現以小博大，以弱勝強。聚焦行銷就是要實現產品聚焦、市場聚焦、品牌聚焦、管道聚焦和團隊聚焦的有效資源整合。

　　一、產品聚焦，實現單品突破

　　產品聚焦，需要確定品牌主打主推的單一品種或品類；就是要進行合理的產品線規劃，明確企業的主推品種、主打品類，把有限的行銷資源全部集中在該單一品種或品類上，實現單品突破，通過單品的行銷運做來塑造品牌。牛奶行業的伊利通過“四個圈”雪糕單品種突破，當年成功超越了老大和路雪；日化行業的好迪憑藉著哩水的單品類運做，如今也成為家喻戶曉的品牌；白酒行業衡水老白幹憑藉淡雅系列的突破，成功實現了區域為王。

　　產品聚焦，在明確了主打的品種或品類後，還需要明確提煉該單一品種或品類的產品利益點，進行集中聚焦訴求和傳播；產品優點太多就沒有優點了，要提煉出消費者最關心而競爭對手不具備或未關注的單一優點進行聚焦訴求，最經典的案例當屬王老吉涼茶，一句“怕上火，喝王老吉！”流傳紅遍大江南北。

　　針對行銷資源有限的成長型企業來說，單品突破是在競爭中突圍崛起的捷徑！產品品類和品種並不是越多越好，品類和品種多了自然會分攤企業的行銷資源，就會削弱企業的整體競爭力。

二、市場聚焦，建立根據地
　　市場聚焦，要求企業在要拓展市場的佈局上不要盲目，要集中資源先做樣板或試點市場，把單一的區域市場做深做透，直至成為該區域的領導品牌後，再穩步的進行週邊的市場擴張。簡單的說，就是先建立根據地，建立自己的大本營，實現企業後方人、財物的資源保障後，再進行市場擴張。
　　原巨人集團史玉柱憑藉腦白金成功實現東山再起，已成為經典案例。腦白金在上市推廣之初，並不是遍地撒網的發展經銷商、大面積的市場推廣，而是選擇了江蘇一個縣級區域樣板市場—江陰進行試點，把有限的資源都集中在樣板市場上，然後在樣板市場上開展驗證產品效果、驗證產品利益點(廣告語)、驗證行銷策略的準確性、積累品牌建設經驗、鍛鍊銷售隊伍等系列工作，針對發現的問題進行調整和總結，經過樣板運做，成功在當地確立了腦白金的保健品市場領導地位，建立了根據地，之後，腦白金把試點市場的成功經驗進行複製，開始由點到面的根據市場規劃進行擴張，直至成為全國保健品的標桿企業。
　　許多成長型企業的老總胸懷大志，但有時過於衝動，不考慮企業的現實資源而進行盲目市場擴張，最終的結局是每個區域市場都做成了夾生飯，經不起競爭對手的衝擊！
　　市場聚焦，首先明確企業的目標市場，是針對一線中心城市市場，還是針對三、四線的縣、鎮市場；其次要進行合理的市場佈局和規劃，明確市場開發的節奏、速度和計劃；第三才是確定當前主打的樣板市場，把企業的現有行銷資源都集中於此，尋求強力突破，要把該市場建設為企業的根據地，要成為當地的領導品牌；
　　三、廣告聚焦，精準傳播
　　這裡的廣告是指廣義的電視報紙等硬性廣告、軟性廣告、促銷活動、終端包裝宣傳等廣義的廣告。廣告在企業的行銷投入資源中佔有很大的比重，也是資源浪費最大的地方，媒介選擇不對、廣告訴求不統一、宣傳時間不適合等因素，很容易讓企業的一切廣告活動打了水漂，這就是為什麼許多企業高空轟炸、地面滲透投放了大量的廣告宣傳，而市場確沒有動靜呢？
　　廣告聚焦，就是要整合集中利用企業有限的廣告資源，達到廣告活動的實效性，要做到把品牌和產資訊精準的傳遞給目標消費者，刺激消費者對產品品牌的認知和產生購買行動。
　　廣告聚焦，首先，要明確產品的目標消費者是誰，目標消費者不能過於籠統，要有精確的描述，越詳細越好。其次，要明確向目標消費者說什麼，要確定產品訴求利益點(USP)或品牌形象訴求點，進行統一聚焦訴求，訴求點不能過於遊移。具體投放產品廣告還是品牌形象廣告，要根據行業特點、企業發展狀況、市場週期、媒介選擇、競爭情況等確定。第三，媒介選擇要精準，要調查目標消費者經常接觸哪些媒體、什麼時間接觸媒體最多，對什麼樣的促銷活動感興趣等，這樣選擇的媒介或促銷活動，才能把產品或品資訊更竟準的傳遞給消費者。第四，要做到整合傳播，集中各種媒介或宣傳活動形式，在某一時間段內整合聚焦持續投放，要實現讓消費者在不同的時間、不同的地點接收到企業傳遞的產品或品資訊，這樣才能讓消費者在大量的廣資訊中有效的識別到企資訊。

四、管道聚焦，鎖定核心經銷商和終端商

　　管道聚焦，就是要把企業投入到各級管道的資源進行有目的的分配，重點支援企業的核心經銷商和核心終端商，而不能是吃大鍋飯式的平均主義。這就要求企業的行銷人員對經銷商和終端商進行分類、分級別，不同目標市場、忠誠度不一樣等條件的經銷商和終端商，可能享受不同的待遇(人力、物力、廣宣等)。

　　五、團隊聚焦，實現有組織作戰

　　許多企業的市場推廣，大多依靠行銷人員單打獨鬥式的開拓疆域，市場推廣的成功與否，完全寄託在行銷人員的個人能力上，企業各行銷部門之間缺乏有效配合，企業缺乏有效的組織規劃和管理，結果是雖然冒出了銷售精英，可企業的整體業績不佳。

　　團隊聚焦，就是要改變行銷團隊的單打獨鬥式的個人英雄主義，實現整個行銷團隊有組織、有計劃的聚焦管理。要明確每個行銷人員的工作職責和目標，明確各部門之間配合的工作流程，要有制度可規範，有績效可考核，有薪酬可激勵，有培訓可使其成長髮展。