化妝品專賣店的經營之道

一、客源流失危機。消費多極化導致顧客流失。即高收入的消費者傾向于選擇環境優雅的高端百貨商場，去享受大型百貨商店提供的購物體驗和美顧問服務；中檔收入的顧客更願意接受店面形象富有品味的專業美容院的一條龍服務；低收入的人群則經常在一站式購物、低價打折的大中型超市里徘徊，獲得實惠多多。與以上各類店面相比，化妝品專賣店在各個方面均無優勢，流失顧客不可避免。

二、顧客信任危機。為了解決化妝品專賣店營業額下降的問題，部分短視的經營者往往採取降價銷售的手段，亂打價格戰，雖然一時稍稍穩定了客源，但是勢必會破壞整個化妝品的價格體系，進而也會大幅降低化妝品專賣店的利潤。而為了保障專營賣店的利潤，經營者不免急功近利，或者將經營重心轉向利潤空間較大的產品，並在對其品質不甚了了的情況下向顧客大力推薦；或者水貨充斥店面，依賴狂派廉價贈品、大搞促銷花樣等手段，誘使感性消費者隨機衝動購買。最終的結果，只能是讓顧客逐漸學會理性消費，失去對整個行業的信任，越來越遠離專營店。

現代4C行銷理論指出，消費的決定的因素取決於四個方面：消費者的心理需求、消費者對產品綜合評價後願意支付的價格、購買的便利性、溝通或傳播的高效性。通俗地說，即消費者關注的不是產品的價格，而是產品的價值。而構成產品價值的不僅有產品品質，還有商店提供的便利性，營業員的接待技巧，售後服務等多種因素。

因此，展望未來，化妝品專賣店的經營策略應從以下若干方面作出重大調整：

I、化妝品專賣店要努力做到品牌化

創立知名品牌，建設百年名店是宏圖大略的經營者夢寐以求的目標，業內首屈一指的代表非香港“莎莎”化妝品專賣店莫屬，近期並已有“莎莎”將開拓內地中心城市市場的傳聞，這對提升化妝品專賣店行業整體質素和形象，無疑是一大利好消息。當然，打造品牌名店絕非一日之功。經營者首先需慎重選擇合作夥伴，嚴把進貨關；其次要在提升店面形象的同時，加強員工素質養成與顧客服務；其三應善於利用社區客情優勢，促進專營店與忠誠顧客之間的雙向互動；最後要酌情進行廣告投入，擴大專營店的知名度和美譽度。

II、化妝品專賣店要努力做到專業化

正如專營店店名所顯示，經營中要在“專”字上下功夫，一方面以專業的美容諮詢、專業的疑難診斷、專業的皮膚護理形成差異化經營特色，抗衡商超賣場的衝擊；另一方面，可考慮形成精細化的品類專賣店，如香水專賣店、彩妝產品專賣店、男士化妝品專賣店等。

III、化妝品專賣店要努力做到連鎖化

立足長遠來看，成本領先將是建立競爭優勢的主要手段之一。因此推行連鎖經營，不但可統一店面形象，有助於形成並提升自有品牌，而且更可通過規模採購大幅降低銷售成本，並憑藉銷售網路分佈廣泛、大批走量的資源優勢，贏得廠商更大的支持，從而迅速壯大專營店綜合實力。近年來，較為成功的經營範例如：內蒙西部的 [南方]化妝品連鎖店、山西太原的[名都]化妝品超市、深圳的[美雅]化妝品專賣店、湖北武漢的[大華]化妝品專賣店、山東濰坊的[東方]洗化化妝品專賣店等等，屢見不鮮。

IV、化妝品專賣店要努力做到電子化

2003年度，從直銷業務中成功轉型並大獲發展的化妝品專賣店鉅子[雅芳]公司，開始在大陸近6000家店鋪中全面導入DRM遠端電子商務管理工程。鋒芒直奔21世紀的行銷主題――服務行銷。因為與現代商超賣場購物環境、服務職能相比，從服務行銷中衍生的“量身定做”和“一對一個性化服務”的行銷概念，在化妝品專賣店中幾乎天然地具有一定的比較優勢。但要做好、做透服務行銷的功夫，必須擁有豐富的顧客資料庫。

面對資訊化的時代潮流，在化妝品專賣店中引入基於Internet互聯網的電子商務，不僅有助於CRM（顧客關係管理）業務的全面、有效開展，而且還能進行專營店在貨品進、銷、存方面的系統調控，極大地提高應對競爭的反應速度。此外，一定程度上，對化妝品專賣店的直銷、公關宣傳、市場訊息回饋收集等工作亦將有較大幫助。